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據報道，自1980年以來，美國兒童肥胖率增長了兩倍以上。針對日益嚴重的兒童肥胖問題，美國聯邦貿易委員會日前向麥當勞、可口可樂等44家食品飲料企業發出傳票，要求他們提交有關針對兒童進行廣告宣傳的資料。美國的一些媒體和消費者一向認為，兒童肥胖問題日益嚴重與一些食品飲料企業不負責任的廣告宣傳有關。顯然，美國政府現在要拿這些大企業開刀了。
針對麥當勞等食品企業對兒童健康的不良影響，公眾與企業之間的“戰爭”由來已久。但是，在很長一段時間裡，贏家一直是麥當勞等大企業。一方面是大企業的行為並無違法，另一方面是大企業有超強的訴訟與公關能力，讓公眾很難撼動他們。可是，在市場經濟的環境中，是不是企業只要守法，就可以完全不顧公眾的感受和利益？當企業經營和企業社會責任之間發生衝突時，政府應該如何應對？很顯然，美國聯邦貿易委員會的舉動就試圖解答這 些問題。
在美國政府介入這一事件之前，肥胖兒童與麥當勞之間已較量過不止一次。最近的一次，是在2003年初，四名患有糖尿病、高血壓等病症的超重紐約兒童和他們的父母對麥當勞發起集體訴訟，但訴訟結果是起訴被駁回。法官認為，沒有人被強迫在麥當勞就餐，原告體重超標和其他健康問題是他們管不住自己的嘴所致。的確，從法律上看，這個判決沒有錯。
可是，為什麼人們管不住自己的嘴？恰恰是一個很值得探討的問題。以這些大企業最受指責的廣告和促銷手段為例，麥當勞的玩具促銷手段讓絕大多數的孩子如醉如癡，兩家可樂公司的廣告幾乎是將全球性和區域性的超級文體偶像一網打盡。他們通過廣告所營造出的吸引力，對于缺乏判斷力和自制力的少年兒童來說，很難通過一個“遙遠”的健康原因進行抵制。從法律的角度來看，他們的廣告絕對無可挑剔。但從後果來看，人們會發現，少年兒童對他們的宣傳根本無力抵抗。
正是考慮到兒童在廣告誘惑下會管不住自己的嘴，英國政府今年4月發表的一份公眾健康白皮書表示，政府打算禁止電視頻道在兒童觀看電視的黃金時段播放任何“垃圾食品”廣告。雖然這一政策尚未實施，但已經引起了麥當勞們的高度關注。從今年開始，麥當勞在美國的很多店鋪把兒童樂園改造為兒童健身房，希望讓麥當勞的形象變得更健康。同時，為了避免美國聯邦貿易委員會出台更為嚴厲的管理規定，包括可口可樂、麥當勞等在內的美國最大的11家食品飲料企業在今年7月份宣布，將實施新的自律性行業規範，限制對12歲以下兒童進行廣告宣傳。
事情發展到這裡，公眾已經看到了一絲勝利的曙光。而通過這場公眾與麥當勞之間的博弈，我們可以明白這樣一個道理，市場經濟條件之下，企業的責任並非守法這麼簡單。企業的經營行為會產生復雜的社會影響，當這種影響危及公共利益時，政府就應該積極介入，對影響進行評估，對利益進行調整，像全球多數國家禁止煙草廣告就是一個典型的例證。現在，美國政府拿麥當勞等公司開刀，就是因為企業的利益可能對公眾健康產生影響，而公眾健康問題又會造成公共醫療開支的上漲，所以，政府的介入也就是理所當然了。
作者：苗凡卒
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